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Am Freitag hat Anheuser-Busch InBev, die Muttergesellschaft von Bud Light, zwei ihrer Marketingleiter beurlaubt, nachdem es in konservativen Kreisen zu öffentlichem Aufschrei über die Partnerschaft der Biermarke mit einem Transgender-Influencer gekommen war.

Dem Schritt folgten wochenlange Kontroversen, darunter ein Video, in dem Kid Rock Fälle von Schießereien gegen Bud Light zeigt, und Boykottaufrufe, die von konservativen Persönlichkeiten wie dem Gouverneur von Florida, Ron DeSantis, unterstützt wurden. Hier finden Sie alles, was Sie wissen müssen.

Dylan Mulvaney ist eine Transgender-Influencerin und Schauspielerin, die im letzten Jahr ihre sozialen Plattformen genutzt hat, um ihre Reise zur Geschlechtsumwandlung in einer TikTok-Serie mit dem Titel „Days of Girlhood“ zu teilen. Mulvaney, 26, wuchs in San Diego auf und studierte am College Musiktheater. Sie bekam eine Rolle im Broadway-Musical „The Book of Mormon“, bevor die Tournee durch die Pandemie unterbrochen wurde.

Am 1. April veröffentlichte Mulvaney auf ihrem Instagram-Account, der etwa 1,8 Millionen Follower hat, ein Video, um für einen Bud Light-Wettbewerb während des NCAA-Basketballturniers zu werben. In dem Video stellt sie fünf Bud Light-Dosen auf einen Tisch und öffnet eine, während sie über das Turnier spricht. Sie fügt hinzu, dass sie auch einen wichtigen Meilenstein auf ihrer Reise feiert – den 365. Tag der Weiblichkeit. „Bud Light hat mir möglicherweise das beste Geschenk aller Zeiten geschickt: Eine Dose mit meinem Gesicht darauf“, sagt sie, während im Video ein Bild der personalisierten Dose erscheint.

Unterhaltung & Kunst

Kid Rock hat ein Video gepostet, in dem er Bud-Light-Kisten abschießt, nachdem die Biermarke eine Partnerschaft mit dem Schauspieler und Transgender-Aktivisten Dylan Mulvaney eingegangen ist.

Die Zusammenarbeit löste bei Konservativen eine Gegenreaktion gegen Mulvaney, die Marke und einige ihrer Führungskräfte aus. Der Hashtag #BoycottBudLight verbreitete sich online und Verbraucher teilten Videos von sich selbst, wie sie Bud-Light-Flaschen ausschütteten oder Sixpacks wegwarfen. Kid Rock hat ein Video gepostet, in dem er einen Stapel Bud-Light-Hüllen schießt. Country-Star Travis Tritt sagte auf Twitter, dass er in seinem Tour-Hospitality-Rider keine Anheuser-Busch-Produkte mehr verwenden werde. Einige republikanische Beamte, darunter DeSantis, sagten, sie unterstütze die Marke nicht mehr und unterstützten die Verbraucher dabei, dasselbe zu tun.

Am 4. April verteidigte das Unternehmen seine Partnerschaft mit Mulvaney und schrieb, dass es „mit Hunderten von Influencern unserer Marken zusammenarbeitet, als eine von vielen Möglichkeiten, authentisch mit Zielgruppen aus verschiedenen Bevölkerungsgruppen in Kontakt zu treten.“

„Von Zeit zu Zeit produzieren wir einzigartige Erinnerungsdosen für Fans und Markenbeeinflusser wie Dylan Mulvaney“, sagte Anheuser-Busch in der Erklärung. „Diese Gedenkdose war ein Geschenk zur Feier eines persönlichen Meilensteins und steht nicht zum Verkauf an die breite Öffentlichkeit.“

Ungefähr zehn Tage später, als die Unruhen anhielten, gab Vorstandsvorsitzender Brendan Whitworth eine öffentliche Erklärung ab. „Wir hatten nie vor, Teil einer Diskussion zu sein, die Menschen spaltet“, sagte Whitworth. „Unsere Aufgabe ist es, Menschen bei einem Bier zusammenzubringen.“

Auch wenn die Marke von rechts angegriffen wurde, kritisierten andere die Reaktion des Unternehmens auf den Sturm.

Dies hat zu einer Umstrukturierung der Marketingaktivitäten der Marke geführt, wobei zwei beteiligte Führungskräfte zumindest vorübergehend von ihren Jobs ausgeschlossen wurden. Das Wall Street Journal berichtete am Sonntag, dass Alissa Heinerscheid, Vizepräsidentin für Marketing bei Bud Light, die die Partnerschaft beaufsichtigte, und ihr Chef Daniel Blake, der das Marketing für die Mainstream-Marken von Anheuser-Busch leitet, beurlaubt wurden. Ein Anheuser-Busch-Sprecher bestätigte diese Schritte gegenüber der Times und lehnte es ab, „im Interesse der Privatsphäre und Sicherheit unserer Mitarbeiter“ weitere Einzelheiten preiszugeben. Heinerscheid ist die erste Frau in der 41-jährigen Geschichte der Marke, die das Marketing für Bud Light leitet.

Der Sprecher sagte, Bud Light habe außerdem „einige Anpassungen vorgenommen, um die Struktur unserer Marketingfunktion zu rationalisieren und die Schichten zu reduzieren, damit unsere ranghöchsten Vermarkter enger mit jedem Aspekt unserer Markenaktivitäten verbunden sind.“

Laut den von Beer Marketer's Insights zitierten Zahlen von Bump Williams Consulting sank das Verkaufsvolumen von Bud Light in der Woche bis zum 15. April um 21 %.

Fernsehen

Drew Barrymore und der Trans-TikTok-Star Dylan Mulvaney saßen am Montag in ihrer Show auf dem Boden und diskutierten über Online-Hass. Diese Tat löste im Internet noch mehr Hass aus.

Seit Jahren versucht Anheuser-Busch, sich weiterzuentwickeln, wobei die Führungskräfte sagen, dass Bud Light jüngere Verbraucher ansprechen muss, um in den Regalen zu bleiben.

Heinerscheid beschrieb Bud Light in einem März-Interview im Podcast „Make Yourself at Home“ als eine Marke, die einer Wiederbelebung bedarf.

„Als ich Bud Light übernahm, hatte ich eine wirklich klare Aufgabe zu erledigen“, sagte Heinerscheid, der die Rolle im Jahr 2022 übernahm Wir locken keine jungen Trinker dazu, diese Marke zu trinken, denn Bud Light wird keine Zukunft haben.“

Das bedeute, dass die Marke, die den Ruf hatte, „frech“ zu sein, „wirklich inklusiv“ werden und sowohl Männer als auch Frauen ansprechen müsse, sagte sie.

Die Partnerschaft mit Mulvaney ist nicht das erste Mal, dass sich Bud Light in seinen Marketingkampagnen mit sozialen Themen befasst. Zuvor arbeitete das Unternehmen mit LGBTQ+-Organisationen wie GLAAD im Jahr 2019 zusammen, um den Pride Month in den USA zu feiern, und mit der National LGBT Chamber of Commerce im Jahr 2022, um LGBTQ+-eigene Unternehmen bei Wiedereröffnungen nach der Pandemie zu unterstützen.

Die Gegenreaktion gegen die Zusammenarbeit mit Mulvaney kam jedoch schnell, und die Reaktion kam, als rote Bundesstaaten im ganzen Land die Gesundheitsversorgung und Rechte von Transgendern einschränken. Die Associated Press berichtete, dass dieses Jahr mehr als 450 Gesetzesentwürfe in Staatshäusern im ganzen Land eingebracht wurden, die auf Transgender-Personen abzielen, was laut LGBTQ+-Befürwortern eine Rekordzahl ist.